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Cómo escribir para vender en Turismo: la magia del copywriting

Cuando viajamos, no compramos cosas, compramos promesas. El viaje tiene gusto a aventura, a lo desconocido, a salir de la rutina.

Si viajamos por trabajo, queremos sentir seguridad y comodidad. Si viajamos con amigos, queremos celebrar la amistad y divertirnos. Si viajamos en familia, queremos que los más peques tengan un espacio de juego y que los adultos tengan un espacio para relajarse.

Sea cual sea nuestra motivación, cuando viajamos, queremos vivir una emoción. Y compramos a quien nos la transmite.

Sin embargo, es muy común que el foco de los servicios turísticos, esté puesto en la empresa y sus prestaciones. Es frecuente leer frases en webs turísticas como: “Tenemos años de experiencia” o “Bienvenido a mi hotel”. He encontrado webs casi vacías, o listados larguísimos y aburridisimos de las características del servicio, O incluso webs que copian los textos de su competencia, generando contenido duplicado y perjudicando su posicionamiento en google.

Grábate esto a fuego: las personas compran porque están buscando resolver una necesidad o deseo. No quieren detalles, quieren soluciones.

“La verdad no es la verdad hasta que la gente te cree. Y no pueden creerte si no saben lo que estás diciendo. Y no pueden saber lo que estás diciendo si no te escuchan. Y no te escucharán si no eres interesante. Y no serás interesante a menos que digas las cosas de forma imaginativa, original y fresca”

Hay una manera diferente de hacer las cosas. Se llama copywriting.

¿Es el copywriting otro molesto anglicismo del marketing digital?

¡Por supuesto que sí! Pero es hora de que te amigues con él: es el mejor aliado para mejorar la estrategia de comunicación de tu marca. Hay otros elementos importantes, pero el copywriting es el martillo de Thor de las ventas digitales. Sino me crees, preguntale a Chris Hemsworth.

Cómo escribir para vender en Turismo: la magia del copywriting 1

Ahora que sí te tengo convencido, te preguntarás qué cuernos significa “copywriting”. Bien, empecemos. En español lo podríamos traducir en dos palabras: escritura persuasiva. Pero yo te voy a dar mi definición:

“Copywriting es el arte de crear mensajes que influyan a una audiencia objetivo a realizar una acción. ”

Vamos parte por parte:

  • Es el arte de crear mensajes
    • Porque no es solo escribir al tun tun. Es crear integral y estratégicamente una pieza de comunicación.
  • Está dirigida a una audiencia objetivo
    • Porque le estás escribiendo a una persona específica. Para influir en las personas, es necesario conocerlas y dirigirnos directamente hacia ellas.
  • Consiste en influir a realizar una acción.
    • El copywriting es una rama de la publicidad. El mensaje que escribimos persigue un objetivo: persuadir a hacer una acción. ¿Cuáles pueden ser esas acciones? Que el usuario:
      • Se ponga en contacto con tu empresa
      • Que deje sus datos personales en un formulario
      • Que te llame por teléfono
      • Todo eso que querés que esa persona realice para concretar una venta

Te quiero mostrar mis trucos preferidos del copywriting turístico.

1. El poder de los conceptos

Un concepto creativo es una idea, ya conocida o evidente, que se expresa de forma inusual.

Todo concepto poderoso proviene de un insight. Un insight es algo que está pensando tu cliente pero no lo sabe. Muchas veces puede ser de algo que se da de manera inconsciente. Veamos un ejemplo:

Vueling, aerolínea española low cost.

Cómo escribir para vender en Turismo: la magia del copywriting 2

Está claro que el concepto que quería transmitir Vueling, es que es barato viajar con ellos. Pero decir eso no tendría mucho gancho, ¿verdad?

“Ahora destinos nacionales a precios de película: más barato que una entrada de cine”

Esta frase nos hace una imagen mental rápida, nos da un criterio de comparación. Es un mensaje directo y concreto.

Los conceptos son informaciones complejas sintetizadas de forma simple. Esto significa que el receptor del mensaje necesita menos tiempo y menos frecuencia de exposición
para interiorizar esa información.

Básicamente, nuestro cliente potencial no necesita ver el anuncio o leer nuestro texto 50 veces para captar el mensaje 😉

2. De características a beneficios: metete en la cabeza del turista

Cómo escribir para vender en Turismo: la magia del copywriting 3

¿Te suena familiar esta foto? Es el juego de Mario Bros. Y esto es lo que llamo “la parábola del hongo”
Cuando dicto talleres de Community Management, solemos hacer este ejercicio. Le pido a un joven que intente “venderle el hongo” a una persona que nunca jugó a este juego. El jóven intenta, efectivamente, vender el hongo. Y fracasa estrepitosamente.


¿Por qué? Empieza a describir el hongo y dice que Mario se lo tiene que comer para hacerse grande. Es decir, está describiendo las características del hongo (producto) en vez de mostrar sus beneficios.


Si mostrara sus beneficios, diría que Mario al comerse el hongo, será más grande y doblemente resistente a las flores malignas. Si lo tocan no morirá, sólo volverá a su tamaño original. Esto duplica las chances de supervivencia para que encuentre a su princesa y vivan felices para siempre.

“No vendas el hongo, vendé los poderes de Super Mario ”

Esa es la diferencia entre mostrar la característica frente al beneficio. Uno es simplemente descriptivo, el otro conecta emocionalmente con la necesidad o deseo del lector. Las dos son necesarias, pero es importante el orden que le damos

3. Problema, beneficio característica: 1, 2, 3 ¡ya!

Esta fórmula, por sus siglas, se llama PBC y es un clásico de las ventas.

Hay un problema, tenemos la solución y la ofrecemos a través de esta característica. Lo último de lo que se habla, es la propia característica. ¿Por qué? Porque cuando alguien ya está interesado y convencido, entonces sí leerá esa parte.

A los turistas les interesa saber qué resultado van a obtener a cambio de comprar tu producto. ESO es el beneficio. Es lo que aumenta o mejora algo que el cliente necesita o desea. Es también aquello que elimina o reduce algo que al cliente le molesta.

 

“No comprás un boleto de avión. Comprás tus vacaciones. Y comprás todo un paquete emocional de cómo esperás sentirte con esas vacaciones. ”

Una vez que hayas captado su interés con beneficios, después ya tendrás la oportunidad de terminar de convencerlos, explicándoles exactamente cómo lo haces y qué características hacen posible ese resultado.

Vamos con un ejemplo:

Guía de pesca
Problema: Quiero ir a pescar con mosca a un río de difícil acceso. Sé que es un paraíso de truchas arcoiris, pero no sé como llegar, ni como sacar los permisos.  
Beneficio:  Encontrate con la paz del Río Correntoso pescando junto a otros pescadores como vos.
Característica: Guía de pesca habilitado – equipos de pesca – embarcación

Esta estructura (con sus correspondientes adaptaciones) la podés usar en muchos lugares.

Vamos a poner manos a la obra. Hacete estas preguntas para armar la estructura PBC de tu producto:

  • ¿Qué problemas resuelve tu producto? ¿Que deseos satisface?
  • ¿Qué es lo que van a conseguir los clientes con tu producto?
  • ¿Por qué deberían comprarte a vos y no a tu competencia?

Algunos últimos truquillos para escribir para vender como un campeón

  • Escribí bien
    • Chequea siempre ortografía y gramática. Usá los signos de puntuación correctamente. No te olvides de las tildes, tené un diccionario a mano. Hacé que tu seño de lengua se sienta orgullosa de vos.
  • Escribí con un objetivo en mente
    • Copywriting no es escribir por que sí. Si queremos persuadir al lector a realizar una acción, tenemos que pensar en qué queremos lograr. Antes de escribir, preguntate ¿Por qué estás escribiendo lo que estás escribiendo? ¿Qué acción esperás del usuario? Eso te va a ayudar a encaminarte mucho más.
  • Hacé que la lectura sea agradable
    • Estás vendiendo viajes, no un pulguicida. La gente quiere disfrutar de su experiencia de compra desde el minuto cero. ¡No los duermas!
  • Hace que el mensaje sea  relevante
    • Para ayudar a que lector permanezca, hacé la lectura liviana sin divagar entre los temas. Por el contrario, agregá valor y sabor a la redacción. Se lo más claro y conciso que puedas. Si se puede decir con menos palabras, entonces hacelo.
  • No te pases de las 20 palabras por oración
    • Poné puntos, por el amor de Thomas Cook. Borges hay uno sólo y aún así, hay quien no soporta leerlo. Las frases kilométricas e ininteligibles no tienen lugar en internet.
  • Enfatizá lo importante con negritas o preguntas.
    • Refuerzan el tiempo de lectura. 😉
  • Utilizá recursos gráficos para dar jerarquía
    • Las personas en internet no leen, escanean. Ayudales a encontrar fácilmente lo que están buscando. Jugá con los tamaños de los títulos. Usá viñetas. Dejá una pausa entre párrafos. Los cuadros, tablas y listas numeradas pueden darle gran dinamismo a tus textos.
  • Usá un lenguaje directo y personal
    • En internet estás hablando con tu cliente ideal de manera directa. Usá la segunda persona singular: vos o tú. No olvides que la red es justamente, una red. Un espacio de conversación. Tutear -o vosear- hace que las personas se sientan atraídas al dar la sensación de que le hablas a ellos de forma directa y no a nadie más.
  • Apelá a lo emocional y a lo racional
    • No sólo tenemos necesidades racionales, sobretodo cuando de turismo hablamos. Nuestras motivaciones de viaje están generadas por deseos emocionales. No tengas miedo a tocar la fibra emocional de las personas. Sentí empatía por ellas, y ellas se sentirán identificadas
  • Escribí títulos con gancho
    • Tu sitio web es una mamushka. La más grande me tiene que dar ganas de abrir la siguiente. Mamá mamushka es el bendito título. Tiene que ser lo suficientemente atractivo como para que le de click. Mmm, mamushka. ¿Alguien dijo chocolates?.
  • Centrate inmediatamente en el beneficio que se dará al lector
    • Hay que ofrecer antes de pedir. Pero la promesa de contenido tiene que ser cumplible: si decís que le vas a mostrar los 5 atractivos más lindos de la ciudad en un post, cumplilo.
  • No abuses de los adjetivos
    • Los adjetivos ralentizan la lectura. Poné más verbos, que son los que llevan a la acción. Y en turismo preferimos verbos de intensidad (porque #intensos). Descubrir, animar, explorar, deslumbrar. Y ya sabés en qué persona los tenés que conjugar.
  • Agregá llamadas a la acción
    • También conocidas como CTA’s por sus siglas en inglés (Call To Action). Básicamente, es entender que el usuario no es adivino y le tenés que indicar la acción esperada. Te doy algunos ejemplos:
      • Si quieres conocer más sobre el tema, anímate a descargar nuestro ebook.
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  • Sé auténtico
    • No hables en un lenguaje con el que no te sientas representado. Usa tu verdadera voz, y mantené la conversación lo más genuina posible.
  • Leé el texto en voz alta
    • Tiene que sonar bien a tu oído. Esta es la verdadera edición final.
  • Reposá los textos
    • Que reposen como una buena masa de pizza que está leudando cerca del horno caliente. Dejalo ahí al menos 3 días. Al texto, no a la pizza. El tiempo y la distancia te va a dar otra perspectiva para editar lo que ya escribiste. (Tenés mi permiso para comer una pizza mientras lo hacés)
  • Evitá estas palabras y expresiones
    • Nosotros, nosotros, nosotros
      • A nadie más que a tu mamá le importa lo que hacés. Lo que quiere saber el cliente es como lo vas a ayudar a resolver sus necesidades. Hablales a ellos. Matá a tu ego, y vas a generar una conexión más genuina.
    • Etcétera
      • Etcétera es la palabra que usábamos en el secundario cuando teníamos pereza de escribir más. Tenés que ser transparente y mostrar todas tus cartas en la mesa, No te olvides: la confianza es el ingrediente principal de cualquier venta.
  • Sé honesto
    • La última y más importante recomendación de todas. La calidad es la brecha entre lo que se percibe y lo que se recibe. No infles algo hasta el infinito sino lo podés cumplir, Nunca, nunca, nunca, rompas tus promesas.
    •  

Eso fue todo

Espero que puedas aplicar algunos de estos tips en la comunicación de tu organización turística. 

¡Espero tu opinión en los comentarios!

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