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Turismo inteligente: ¿cortina de humo o gestión innovadora?

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En los últimos años, se ha popularizado el término “inteligencia turística” para referirse a los destinos turísticos de vanguardia. En esta nota, vas a saber qué es y que NO ES un destino turístico inteligente.

Veremos cuales son las prácticas que hacen que un destino sea inteligente y cuales otras son sólo una fachada. Al final, te dejo con algunas reflexiones para que podamos repensar el turismo inteligente desde la óptica de la innovación.

Hoy viene de invitado a mi blog Fabrizio Nicolás Scalfino, amigo, colega y licenciado en turismo. Nos conocimos en 2018 en el Congreso Internacional de Turismo (CIT) y pegamos onda instantánea. Digamos todo: cebo muy buenos mates.

El artículo de hoy es diferente a lo que suelo publicar, y estoy muy contenta de que lo haga este crack. Si quieres aprender más sobre gestión turística, te aconsejo que lo sigas en LinkedIn. 

Ahora sí, te dejo con Fabri.

Retrofuturismo y otras yerbas sobre destinos inteligentes

¿Cómo será nuestra ciudad dentro de 100 años? Imaginemos por un momento que esta pregunta se la hubiesen hecho a los argentinos y argentinas que presenciaron el Centenario de la Revolución de Mayo, en el año 1910, al cumplirse los primeros cien años de uno de los hechos más rutilantes de la gesta emancipadora en América Latina.

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Plaza de Mayo (Buenos Aires, Argentina). Centenario de la Revolución de Mayo (1910)

¿Cómo se imaginaban el futuro de Buenos Aires los argentinos de 1910?

Esa misma pregunta se hizo la arquitecta Margarita Gutman. Le interesó tanto que publicó un libro sobre esto: “Buenos Aires, el poder de la anticipación. Imágenes itinerantes del futuro metropolitano en el primer Centenario”. Aquí recopila testimonios de aquellos años en donde los porteños y porteñas imaginaban cómo sería su ciudad para el Bicentenario de la Revolución, es decir, para el año 2010. La autora analiza miles de ejemplares de revistas especializadas de la época, planes urbanos, ideales, en una búsqueda por recrear el imaginario colectivo de principios de siglo.

En esta serie de imágenes, se puede apreciar el “positivismo tecnológico” y la imposición de la modernidad en todo su esplendor. Se identifica una ciudad con grandes avances en materia de movilidad, de soluciones ingeniosas a problemas que acaecían en ese momento a la ciudadanía (y que, en muchos casos, todavía lo hacen). Se evidencia una influencia de ciudades pujantes como norteamericanas como Nueva York, tomada como modelo a inicios del siglo XX en materia de vanguardismo. 

Estas son algunas de esas imágenes, recopiladas por la autora:

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Con el tiempo, se acuñó el término retrofuturismo para referirse a ese futuro utópico imaginado por nuestros conciudadanos de antaño, donde había una fe ilimitada en la ciencia, la electricidad, los transportes y otros avances de la época. 

El 2010 llegó hace 10 años. ¿Hemos cumplido realmente con las expectativas retrofuturistas? ¿Son nuestras ciudades realmente inteligentes?

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¿Qué es un destino turístico inteligente?

En los últimos años se ha popularizado el término “inteligente” para denominar a los destinos turísticos de vanguardia, haciendo foco en la tecnología que aplican en su gestión. 

Detengámonos en esto: ¿Qué es la inteligencia? ¿Existe una sola forma de inteligencia?

Una definición que me gusta de inteligencia es la siguiente:

La habilidad para adquirir conocimientos, pensar y razonar con eficacia, y manejarse en el entorno de modo adaptativo. 

Es decir, requiere de la adquisición de un concepto determinado y, a su vez, poder aplicarlo correctamente en otro momento. Tradicionalmente, la inteligencia estaba asociada únicamente a la del tipo lógico-matemática. Sin embargo, en los últimos años, diversas teorías han ahondado sobre este concepto, identificando que existen distintos tipos de inteligencia: la musical, la espacial, las habilidades interpersonales, lingüística, entre otros tipos.

Esto nos lleva a reflexionar qué ocurre en el caso de los destinos turísticos denominados “inteligentes”. ¿Qué determina que un destino sea inteligente?

Tomemos la definición de la Red de Destinos Turísticos Inteligentes de Argentina.

Un destino inteligente es aquel que gestiona adecuada y coordinadamente la información de las estrategias que mejoren su sostenibilidad, accesibilidad y resiliencia, y que impactan directamente en la calidad de vida de los ciudadanos y en la experiencia turística de los visitantes. 

La inteligencia, en este caso, está asociada a la capacidad de gestionar datos para producir información que genere conocimiento válido para tomar las mejores decisiones en ese destino turístico.

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“Smartwashing” en turismo (o cómo los destinos se pegan una “lavadita de cara”) 

Gestionar información que ayude a tomar mejores decisiones en el destino… lo tenemos. Eso es un destino inteligente, la expresión de moda en la gestión turística.

Pero… todos los destinos que se llaman a sí mismos inteligentes ¿realmente lo son?

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Resulta difícil pensar que todos los destinos turísticos del país (o del mundo) puedan ser “inteligentes”, siguiendo la definición anterior. Ocurre algo similar en el caso de los procesos amigables con el ambiente: es improbable que todas las organizaciones que dicen producir ecológicamente realmente lo hagan. A este fenómeno, se lo conoce como “lavado verde” o “greenwashing” en inglés. 

Haciendo un paralelismo con este concepto: ¿existirán los destinos turísticos que hacen “smartwashing”? No, no nos estamos refiriendo al lavado automático ni nada de eso. Hablamos de aquellos destinos que manifiestan gestionar sus territorios a partir de la generación de contenido válido para tomar decisiones. Pero en realidad, puede ser una cortina de humo.

Ejemplos de inteligencia turística “atados con alambre”

Analicemos juntos como algunos destinos turísticos practican el smartwashing: parece un toma de decisiones inteligente, pero es solo una fachada. 

Vamos con los ejemplos de cómo no hacer turismo inteligente.

Llevar adelante políticas de accesibilidad en el destino de manera inconclusa

La planificación urbanística es clave para la gestión de un destino inteligente, y es también donde más errores se cometen. Rampas mal diseñadas, tránsito mal planificado. Soluciones urbanas focalizadas sólo en un tipo de discapacidad (motora) sin tener en cuenta otras como la neurológica, visual o auditiva.

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Brindar mayor accesibilidad a internet para los turistas, sin usar el big data para tomar decisiones

Todes hemos visto puntos Wi-Fi instalados en los espacios más concurridos de la ciudad para que les turistas puedan conectarse a Internet. Pero si nos quedamos solo con eso, desaprovechamos el gran caudal de datos que estos viajeros y viajeras producen gracias a internet. Utilizar el big data es clave para detectar problemáticas y crear propuestas en el destino adaptadas a  sus demandas.

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Encuestas de satisfacción que nadie toma en cuenta

Las encuestas de satisfacción son un clásico en el turismo y sirven para identificar distintas oportunidades de mejora en el destino. El problema viene cuando esta información no se tiene en cuenta para mejorar la experiencia turística del visitante.

Por ejemplo, las encuestas nos pueden decir que el 50% de los turistas comentan que el colectivo del aeropuerto al centro no pasa a la hora que llega el vuelo. Si no se toman cartas en el asunto, esto se convierte sólo en un trámite para cumplir con un sistema de gestión de calidad interna de un organismo gubernamental. Pero eso no es inteligencia turística.

Muchas veces, no se implementan las mejoras que los visitantes sugieren y esa encuesta termina en el baúl de los recuerdos. 

Soluciones tecnológicas poco funcionales 

En el afán de modernización, corremos detrás de la manzana con soluciones tecnológicas que se vean bien en los papeles, como las famosas apps de destino. El problema viene cuando no estas aplicaciones no son funcionales, porque no se carga toda la oferta turística o la información está desactualizada.

Esto hace que la herramienta sea una barrera para los usuarios, además de una importante erogación presupuestaria para el destino que no tiene el efecto deseado. 

Nota de Rocio: El problema de muchas de estas apps es que no están enfocadas para resolver un problema, sino que se piensan y se diseñan a modo de carta de presentación. Similar a cuando tour operators hacen de sus webs un PDF colorido que no tiene en cuenta al usuario. Si estás pensando en crear una solución web, te recomiendo mi guía gratuita para identificar los elementos que generan conversiones. 

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Crear circuitos turísticos sin tener en cuenta a la comunidad 

Esto sucede cuando se ponen en valor determinadas zonas del destino para que se incluyan dentro del “circuito turístico” a visitar por parte de los viajeros sin acuerdo con los residentes.  Esto muchas veces genera conflictos con la comunidad local, o peor aún, procesos de gentrificación bajo una lógica de privatización del espacio público, encarecimiento del costo de vida, entre otros impactos. 

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Turismo inteligente: las claves

¿Se pueden hacer las cosas bien? Por supuesto que sí. Aquí van 5 tips para lograr los mejores resultados al momento de gestionar de manera inteligente un destino turístico

Gobernanza turística en la toma de decisiones

Involucrar a todos los actores implicados en el sector turístico a la mesa de trabajo para la gestión del destino: sector público, privado, académico, organizaciones no gubernamentales, comunidad local, entre otros.

La tecnología como medio y no cómo fin 

Las soluciones digitales que se implementen en el destino, debe servir cómo herramientas para poder llevar a cabo a una mejor gestión turística y no cómo un hecho en sí mismo para mostrar una supuesta “innovación”. 

Lo que no se puede medir, no se puede gestionar 

Generar un sistema confiable de estadísticas en el destino e identificar cuáles son los indicadores claves por los cuáles será medida cuantitativamente y cualitativamente la gestión turística. 

Algunos ejemplos: llegada de turistas/excursionistas, gasto promedio en destino, estadía promedio del visitante, aporte del turismo al PBG (Producto Bruto Geográfico), cantidad de mano de obra empleada en turismo, composición de las empresas turísticas que operan localmente (Micro y PyMEs/ grandes empresas, locales/nacionales/internacionales, etc.).

Además, en los últimos años se ha identificado la necesidad de contar con estadísticas con perspectiva de género, para evidenciar el aporte de las mujeres y minorías en el sector turístico y afines. 

Tener claro para quienes se gestiona

Fijar claramente los objetivos de la gestión y saber a qué públicos se deben orientar las estrategias. Sin dudas, entre los principales se destacan los visitantes del destino, quienes deben tener una experiencia turística satisfactoria, y la comunidad local, quienes deben sentir que el turismo mejora su calidad de vida, estén o no asociados directamente a la actividad. 

No existe un destino inteligente sin gestores y gestoras inteligentes

Resulta necesario realizar programas de sensibilización y formación entre los agentes que formen parte de la gestión del destino ya que, a fin de cuentas, un destino turístico inteligente se hace por quienes lo integran.

¡Eso fue todo! 

Hasta aquí ha llegado mi colaboración con Turistipedia. Si les gustó, pueden compartirla. Me encuentran en LinkedIn y en la Usina Turística: un proyecto que iniciamos con colegas del sector turístico para llamar a la reflexión y la acción por un turismo sostenible e inclusivo. ¡Te invito a que leas los artículos y descargues nuestros informes de manera gratuita!

Los dejo con la única foto que tenemos con Rocio. Si la ven de cerca, está descalza. Ese jueves llovía torrencialmente en Buenos Aires, y llegamos al CIT totalmente empapados. Mientras esperábamos a los asistentes que estaban varados en el subte, teníamos que entretener a los que estaban en las gradas.

Alguien le consiguió una guitarra y se puso a cantar unos temas.

¡Ojalá pronto volvamos a tener estos encuentros!

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