propuesta de valor buyer persona

Aprendé a escribir tu propuesta de valor y definir a tu buyer persona

¿Propuesta de valor? ¿Buyer persona? Si te suena como chino mandarín, no te preocupes. Cuando terminés de leer este artículo lo vas a tener mucho más claro, y sobretodo, vas a poder aplicarlo.

La propuesta de valor y tu buyer persona son la piedra fundacional para mejorar tus textos de venta.

Por ahí tienen que empezar todas las marcas turísticas que quieran mejorar su estrategia de marketing. Sin excepción.

Quiero ayudarte a que vos puedas crear estas herramientas para tu emprendimiento. Te van a ser muy útiles y te van a dar mayor claridad de acción.

Esto es lo que vamos a hacer:

  1. Voy a explicarte las definiciones.
  2. Voy a acompañar esas definiciones con ejemplos de una marca turística de fantasía
  3. Te voy a dejar ejercicios prácticos para que puedas llegar a tu propuesta de valor y buyer persona

Si sos estudiante, o no tenés tu emprendimiento, podés elegir cualquier marca que te guste (puede ser un destino o una empresa) y hacer los ejercicios. Te va a servir de práctica 😉

Me podés comentar dudas o mostrarme tu propuesta en los comentarios. ¡Prometo responderlos a todos!

La marca turística que usaré como ejemplo es una agencia de fantasía a la que llamaremos Galileo.

Aprendé a escribir tu propuesta de valor y definir a tu buyer persona 1

Galileo es mi científico preferido, viajero y curioso. Además, ¡mirá que buena barba que tenía! Sólo tenía sentido llamar a la agencia así.

¿Empezamos?

La propuesta única de valor o PUV materializa la estrategia de la empresa para cada segmento de clientes. Debe comunicar aquello que la empresa espera hacer mejor o de manera diferente que la competencia para sus clientes.

Básicamente, consiste en ofrecer una solución a los problemas de los consumidores y satisfacer sus necesidades (tanto explícitas como latentes).

Una empresa puede ofrecer varias propuestas de valor relacionadas o independientes, dirigidas a uno o varios grupos de clientes ideales.

Características de una propuesta de valor bien hecha

  • Es clara y fácil de entender.
    • En general, no valen tecnicismos ni palabras raras. Tiene que estar escrita en un lenguaje que tus usuarios potenciales manejen.
  • Comunica claramente qué beneficio va obtener el turista con tu producto o servicio.
    • Las personas están comprando resultados. En pocas palabras, tiene que decir qué deseo o necesidad va a resolver tu producto.
  • Explica qué te diferencia de la competencia
    • Responde a la pregunta: ¿por qué tendría que comprarte a vos?
  • Cuanto más breve, mejor.
    • En un contexto digital, tenés pocos segundos para persuadir a tu lector para que te elija. Es una síntesis del valor que le aportas a tu cliente ideal

La manera más fácil para empezar a escribir tu propuesta de valor:
el elevator pitch.

Este término puede sonarte extraño, pero estoy segura que lo conocés. Lo has visto en muchas películas y videos de YouTube.

Suponé que subís a un ascensor, y allí te encontrás a un posible inversor ¿Cuánto tarda un ascensor en subir 12 pisos? De promedio, unos 20 segundos. Ese es el tiempo en el que deberías ser capaz de transmitir la idea de tu proyecto.

Este video lo explica de maravillas:

Básicamente, consiste en ofrecer una solución a los problemas de los consumidores y satisfacer sus necesidades (tanto explícitas como latentes).

Una empresa puede ofrecer varias propuestas de valor relacionadas o independientes, dirigidas a uno o varios grupos de clientes ideales.

Si bien esta estructura está pensada para un hipotético inversor, la podemos adaptar para nuestros clientes ideales. Vamos a hacer una estructura básica, y cuando terminés de definir a nuestro buyer persona, vamos a darle unos toques para mejorarla y llegar a nuestra PUV.

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Ejemplo Galileo

Galileo es una agencia de viajes que realiza excursiones educativas para escuelas primarias y secundarias. A diferencia de otras agencias de viaje estudiantiles, Galileo realiza salidas de campo con un alto contenido pedagógico. Trabajamos mano a mano con el equipo docente de cada escuela para crear una experiencia única y adaptada a las necesidades curriculares de cada grupo de estudiantes.

¡Tu turno!

Reescribí esta estructura reemplazando los datos entre paréntesis por los de tu empresa:

(Tu empresa) es un/a (tipo de empresas/sector) que (producto que vende) para (cliente ideal). A diferencia de (otras empresas de tu rubro), (tu empresa), (ventaja de tus productos sobre la competencia)

¡Listo! Ya tenés el esqueleto de tu elevator pitch.

Continuemos

¿Qué es el buyer persona?

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El buyer persona es una representación semi-ficticia de nuestro consumidor final (o potencial) construida a partir su información demográfica, comportamiento, necesidades y motivaciones.

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Es una forma de segmentación muy utilizada en el ámbito digital. Puede tener un nivel de profundidad importante, porque las herramientas de big data y publicidad online nos permiten conocer a nuestros clientes a fondo.

 

Sólo por darte un ejemplo: podría hacer un anuncio en Facebook Ads para personas que se encuentren a 1,5 km de un colegio que me interesa como cliente para la agencia Galileo. Mi target serían personas de 25 a 50 años, que sé que es el rango de edad de los docentes que allí trabajan.

 

Pero como además me interesa que sean apasionados por el conocimiento, me enfocaré en los que son seguidores de los museos de la ciudad. Dividiré esa campaña en dos, una para mujeres y otra para hombres. Asignaré más presupuesto a la campaña de mujeres porque sé que en ese colegio, la mayoría de los docentes, son mujeres.

 

¿Ves por qué es tan importante conocer a tu cliente ideal a fondo?

 

Lo llamamos buyer persona, porque vamos a crear una representación de ese cliente ideal. Imaginaremos esta persona ficticia con la mayor fidelidad posible. ¡Incluso le pondremos un nombre! La pensamos no sólamente con sus datos demográficos típicos, sino también con sus motivaciones e intereses. Esto te servirá por dos motivos;

  • Si sabés a quién le hablás, la conversación es más fácil (y también la venta)
    • Vas a conocer las necesidades y problemas de tu cliente ideal a fondo. Esto te permitirá generar la empatía suficiente para que elijan tu producto
  • Vas a aprovechar  las opciones de segmentación de publicidad digital mucho mejor
    • El poder del Big Data te permite definir un público ideal de una manera que antes era imposible de hacer. Si lo sabés utilizar, vas a ahorrar tu presupuesto publicitario al dirigirte sólo a las personas correctas. De otra manera, el presupuesto que tenés asignado para publicidad se puede hacer humo tan rápido como el azucar de este mapache

¿Cuántos buyer persona debería tener?

Podés tener más de un buyer persona según tu grupo de productos. Lo ideal es que sean, como mucho, 4. Si tenés más, es mejor agruparlos por algún criterio de homogeneidad, o sea,  por lo que tengan en común.

Por otro lado, por cada cliente ideal existen distintos roles de compra. Esto quiere decir que en la decisión de compra, están involucradas diferentes personas. Es fundamental tener esto en cuenta para escribir nuestros textos publicitarios.

A veces, sólo hay un sujeto en toda la decisión de compra. Este puede ser el caso de productos de higiene femenina. La iniciadora, influenciadora y consumidora del producto es la misma mujer.

Sin embargo, no siempre es tan claro cada rol.

Por ejemplo, en el caso de la leche infantil, el usuario final es el bebé, el influenciador puede ser un familiar, el especificador puede ser el pediatra, los decisores pueden ser la madre o el padre y el comprador puede ser cualquier miembro de la familia o personas cercanas.

En estos casos, es importante que identifiques los roles y la influencia de las diferentes personas que están involucradas en la decisión de compra

¿Y cuáles son esos benditos roles de compra?

Son varios. Pero en mi opinión, los más importantes son estos:

  • Influenciador:
    • Es la persona que explícita o implícitamente ejerce cierta influencia en la decisión final. En líneas generales, tienen que ver con personas del círculo íntimo como familiares o amigos que aconsejan subjetivamente y por sus experiencias personales la compra del producto.
  • Dedididor:
    • Es la persona que determina el total de la decisión de compra. Decide qué, cuándo, dónde y cuánto comprar.
  • Comprador:
    • Es la persona que hace la compra real.
  • Usuario:
    • Es la o las personas que consumen o usan el producto o servicio.

Ahora sí, definamos a nuestro buyer persona

Si hacés una búqueda en Google, vas a encontrar mil maneras de hacerlo. Hay muchas preguntas orientativas, y todas son válidas. Pero dijimos que esta es la piedra fundacional, así que vamos a lo simple. Una buena ficha de buyer persona, responde estos tres interrogantes:

  • ¿Quién es?
  • ¿Qué problema, necesidad o deseo tiene?
  • ¿Cómo lo vas a solucionar?

Te daré el ejemplo del caso Galileo, y luego seguiremos con el tuyo.

Caso Galileo

¿Quién es?

Influenciadores y decisores en la compra

Directores de escuela, docentes y padres.

Usuario del servicio

Niños y jóvenes en escuelas primarias y secundarias. Sus edades rondan entre los 6 y 18 años.

Comprador

Padres de los usuarios

¿Cuál es su estilo de vida & intereses?

Docentes

En su mayoría, suelen ser mujeres. Les interesan los métodos alternativos de aprendizaje y la educación experimental. Le dan mucha importancia al patrimonio natural y cultural de la zona en la que viven.

Estudiantes

Son chicos de clase media - alta de la ciudad de Neuquén. No suelen tomar mucho protagonismo decidiendo sobre la excursión, pero son los usuarios finales del servicio.

Padres

Tienen entre 30 y 50 años. Se preocupan mucho por la educación de sus hijos. Generalmente, trabajan mucho y no pueden dedicarle tanto tiempo a sus hijos como quisieran.

¿Qué tipo de contenidos consume?

  • Los adultos utilizan redes sociales como Facebook e Instagram, aunque predomina la primera. En los jóvenes, la fórmula es inversa.
  • Los docentes escuchan radios locales como Radio Calf.

Lo que busca en el producto (beneficios)

 

Lo que busca en el producto (beneficios)

Lo que no quiere en el producto (posibles objeciones de compra)

Posibilidades de financiación

Impuntualidad en las salidas

Previsión de al menos 3 meses en la salida, para poder planificarla curricularmente

Costes ocultos

Que se respete y cumpla con el itinerario

Seguridad en los medios de transporte

Guías  y acompañantes responsables, didácticos y divertidos.

Claridad y responsabilidad con los trámites y documentación de los seguros y fichas médicas

Poder personalizar la excursión a las necesidades pedagógicas del grupo

 

¿Cuáles son sus puntos de dolor?

Docentes

“Quiero hacer una salida creativa, donde los estudiantes puedan reforzar lo que aprendieron dentro del aula.”

Estudiantes

“Los chicos están muy prendidos con los aparatos electrónicos y nos gustaría que tengan ganas de aprender y conocer a la vieja usanza.”

Padres

“Quiero divertirme y aprender de una manera distinta. “ “Me gustaría pasar un día afuera de la escuela con mis compañeros”

Buyer persona: manos a la obra

Vamos a crear a tu buyer persona. Tendrás que responder a las mismas preguntas que respondí con Galileo:

¿Quién es?

Intentá describir a tu cliente ideal -en sus diferentes roles de compra- lo mejor que puedas

¿Cuál es su estilo de vida & intereses?

Todo lo que puedas aportar acá, sirve. Puede ser más extenso que lo que dijimos en Galileo 🙂

¿Qué tipo de contenidos consume?

¡Super importante! Tenés que saber en dónde está activo para encontrarlo.

Lo que busca en el producto (beneficios)

¿Qué es lo que le va a resolver el producto a tu cliente ideal? Metete en sus zapatos y pensá qué es lo que le estás aportando.

Lo que no quiere en el producto (posibles objeciones de compra)

¿Qué objeciones de compra o dudas le pueden surgir a tu clientes antes de comprar? Esta información te servirá después para hacer una sección de preguntas frecuentes, para generar confianza y que no quede nada librado al azar.

¿Cuáles son sus puntos de dolor?

Estas son las necesidades, preocupaciones, problemas, anhelos o deseos que tiene tu buyer persona. Intentá expresarlas como citas textuales, como si las estuvieran diciendo ellos.

Tercer paso: Tunear la propuesta única de valor

Ahora que ya sabemos qué ofrecemos, y a quién le hablamos, necesitamos comunicarlo de un modo atractivo y sintético.

Necesitamos encontrar una idea que exprese todo esto.

Esta propuesta la podés usar en la home de tu web, en tus redes sociales, y básicamente, en toda tu estrategia comunicacional. Alrededor de esta idea principal deberíamos formular todos los textos, así conservamos la coherencia y cohesión de la marca.

Ejemplos para Galileo:

A raíz del esqueleto de elevator pitch, y la definición del buyer persona, se me ocurrieron estas ideas para PUV

  • ¿Los chicos estudian historia en el aula? Es momento de que sean los protagonistas.
  • Excursiones afuera del aula, pensamiento afuera de la caja
  • Aprender jugando, es la mejor manera de aprender.  

Tu turno:

¿Te animás a escribir tu propia PUV? Seguí estos consejos:

  • Escribí en segunda persona, interpelando directamente al lector
  • Pensá en el principal beneficio que aporta tu producto
  • Tocá el cerebro emocional de tu cliente

Un concepto destaca por su simplicidad y por tener un significado
inequívoco.

Es algo que se entiende casi al instante e involucra al consumidor de algún modo. Ya sea apelando a sus emociones, haciéndole partícipe o haciendo referencia a aspectos importantes de su vida. Además, los conceptos tienen la característica de que se pueden adaptar fácilmente a diferentes medios y soportes sin perder eficacia.

Conclusión

Soy fanática de hacer este tipo de ejercicios.

Te dan mucha claridad para tu negocio, y te hacen ver las incongruencias estratégicas que estás teniendo.

Sí, puede ser un poco tedioso. ¡Pero te aseguro que te va a servir un montón!

Ponete unos mates, tu música preferida y dejá que esa imaginación ruede libre.

¡Contame como te fue en los comentarios!

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